Politica dei prezzi e strategia si confermano il nucleo concettuale di una porzione importante del marketing contemporaneo.
Il pricing
La politica dei prezzi, il pricing, si presenta con un ampio ventaglio di strategie e possibilità di applicazione, che variano e si differenziano in riferimento alla grande varietà di aziende presenti sul mercato e alle loro specificità.
Ma a partire da quali caratteristiche possiamo stabilire il giusto prezzo di un prodotto e da quale punto di vista?
Il consumatore
Partiamo dal consumatore.
Volendo indicare alcuni elementi che costituiscono parte della politica dei prezzi, su cui i clienti basano le loro valutazioni possiamo indicare:
- l’immagine del prodotto
- l’affidabilità del canale distributivo
- la garanzia di qualità
- l’assistenza al cliente
- la reputazione
- la fiducia
- la stima nei confronti del marchio
La politica dei prezzi parte necessariamente dal punto di vista dell’acquirente.
La società , invece, che stabilisce strategia e politica dei prezzi può avvalersi di diverse teorie.
Il metodo del valore
Partiamo dal metodo del valore.
Il metodo del valore consente di acquisire clienti fedeli applicando un prezzo piuttosto
basso per un’offerta di qualità superiore.
Domanda del mercato
A differenza della domanda del mercato, secondo cui per applicarla, gli addetti al marketing, come primo passo, valutano quale potrà essere la domanda per il prodotto ai vari livelli di prezzo.
Normalmente, questa ricerca viene effettuata semplicemente domandando ai clienti quanto si aspettano di dover pagare per il prodotto in questione e verificando poi quanti di loro scelgono i diversi livelli di prezzo.
La politica della linea di prodotti
Ancora possiamo annoverare tra le strategie di pricing, la determinazione dei prezzi basata sulla linea dei prodotti.
Questa politica viene adottata all’interno di un gruppo di prodotti correlati.
Spesso, infatti, le vendite di un prodotto sono direttamente influenzate dalle vendite di un altro bene.
In questi casi, diventa possibile vendere il primo articolo a un prezzo contenuto, in vista del maggiore profitto realizzabile con la vendita dell’altro. (Es. Gillette vende il suo rasoio Mach III a un prezzo molto basso, con l’obiettivo di realizzare buoni profitti attraverso la vendita delle lamette)
Nel lungo periodo, questa strategia è profittevole, perché contribuisce a far superare la resistenza iniziale ad acquistare un bene non ancora sperimentato da parte dei consumatori e consente all’impresa di registrare profitti elevati nel corso dell’anno successivo (tra l’altro, questo approccio fu adottato per primo da King C. Gillette, l’inventore della lametta di sicurezza usa e getta).
Polaroid scelse di vendere sul mercato americano le sue macchine fotografiche istantanee
a un prezzo molto basso (quasi al costo) e di realizzare gli utili nelle pellicole a un
prezzo molto elevato.
In Europa, invece, preferì vendere sia le macchine fotografiche sia le pellicole a un livello di prezzo medio, realizzando utili sulla vendita di entrambe.
Alla fine, questa politica spinse Kodak a entrare anch’essa nel mercato con una sua macchina fotografica istantanea che, però, fu poi ritirata in seguito alla causa intentata da Polaroid per violazione di brevetto.
Argomento vasto e ampio, la strategia del pricing, possiamo concludere con una chiosa.
La politica psicologica dei prezzi
Il metodo dei prezzi psicologici fa leva sulle risposte emotive del consumatore. Ciò perché
prezzi più elevati vengono spesso intesi come indicatori di qualità, alcune imprese
adottano il cosiddetto metodo del prezzo di prestigio.
È particolarmente adatto a molte imprese di servizi, nei quali spesso i consumatori acquistano una promessa; un servizio rivelatosi di qualità insufficiente, infatti, non può più essere cambiato, una volta erogato.
Le attese dei consumatori che scelgono ristoranti e parrucchieri costosi sono, ovviamente, più elevate per quanto riguarda la qualità del servizio fornito: in questi settori, ridurre i prezzi non si riflette necessariamente su un aumento del giro d’affari.
